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王老吉商標案成為品牌清醒劑
2012-07-27 08:59:33   來源:   評論:0 點擊:

 
王老吉商標案成為品牌清醒劑
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  廣州藥業7月16日公告,控股股東廣州醫藥集團有限公司收到北京市第一中級人民法院的民事裁定書。猶如一場分分合合的情感大戲終告落幕,中國商標第一案、價值1080億元的“王老吉”商標合同爭議案以廣藥集團勝訴告終,加多寶苦心經營多年的王老吉最終還是回到了廣藥集團的懷抱。

  怕上火,喝王老吉。這是我們大家很熟悉的一句廣告語,F在我們在市面上經?梢钥吹降耐趵霞羞@樣兩種:一種是紅色的易拉罐的包裝,一種是綠色的利樂裝。紅色包裝的是加多寶集團的產品,而綠色的是廣藥集團的產品,究竟誰的產品可以叫做王老吉?王老吉的商標究竟是屬于誰?中國國際經濟貿易仲裁委員會做出裁決,將王老吉商標的使用權判歸廣藥集團。這就意味著,以后市面上將只有綠色利樂裝的可以叫做王老吉,那么這兩家企業之間的競爭是不是就此結束了?誰會成為最后的贏家?

  始于2008年的商標追溯案,王老吉之所以有紅綠之分,系因1997年廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同,后者授權子公司加多寶集團在國內銷售紅罐王老吉,2000年時再簽合同,雙方續約至2010年5月2日。

  可是,在2001年8月和2002年8月,廣藥集團原副董事長李益民分別收受香港鴻道集團董事長陳鴻道100萬港元,并在2002年11月時,雙方簽署了補充協議,將商標續展期限延長至2013年。2003年6月,李益民再次收受陳鴻道100萬港元,并在同月簽署了第二份補充協議,約定將王老吉商標租期延長至2020年。

  如今,李益民早已因受賄罪被判刑,陳鴻道也早已保釋外逃,至今未能將其抓捕歸案。但王老吉商標卻由此被賤租給鴻道集團,從2000年至2011年,廣藥集團的商標使用費僅增加56萬元。

  從2008年開始,廣藥集團與鴻道集團交涉,未果之下,2010年8月30日,廣藥集團就向鴻道集團發出律師函,申訴李益民簽署的兩個補充協議無效。

  2010年11月,廣藥啟動王老吉商標評估程序,彼時王老吉品牌價值也被評估為1080.15億元,躋身目前中國第一品牌。2011年4月,廣藥向貿仲提出仲裁請求,并提供相應資料;5月王老吉商標案立案,確定當年9月底開庭;后因鴻道集團一直未應訴,開庭時間推遲至2011年12月29日,但當日仲裁并未出結果。2012年1月,雙方補充所有材料,確定2月10日仲裁;但貿仲考慮到王老吉商標價值,建議雙方調解,并將仲裁時間再延期3個月至5月10日。而因鴻道集團提出的調解條件是以補充合同有效為前提,廣藥無法接受,調解失敗。

  2012年5月11日,廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書,貿仲裁決:廣藥集團與加多寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效;鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。該裁決為終局裁決,自作出之日起生效。

  在廣藥集團與加多寶爭執王老吉的商標大戰中,人們可以清晰地看到雙方的利益驅動。多年前,王老吉只是一種中藥配方的乳劑,是一個日漸沒落的傳統醫藥品牌,廣藥集團手中的一塊“雞肋”。加多寶公司看中王老吉商標的潛質,歷經數年將其從藥業中分離出來,培育改良成“去火”的涼茶品牌,躋身飲料行業,也讓婦孺老幼記住了“怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告詞。

  在2008年5月18日中央電視臺汶川地震賑災義演晚會上,王老吉豪捐一億,“砸”出了市場美譽,也刺激了消費者的熱情,轉瞬之間,“中國飲料第一罐”的美名不脛而走。2009年,王老吉涼茶在中國市場銷售達到160億元,超過了可口可樂。

  王老吉雖說是加多寶“抱養”的,但加多寶將其視為親子,精心撫養。幾年間,投資十多億元,強化廣告宣傳,擴建生產基地,拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉,也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風頭。2008年6月,加多寶投資1億美元在武漢建立了內地第五家工廠,其長期投資生產王老吉的意圖十分明顯。很顯然,加多寶想將王老吉品牌化為己有是早晚的事。

  廣藥集團搭順風車,推出配方口味幾乎與紅罐王老吉一樣的綠罐王老吉,搶了加多寶的市場奶酪。這讓加多寶很惱火,終于爆發了紅、綠之爭的口水戰。一個是“生父”,一個是“養父”,王老吉到底歸誰所有,委實太糾結。

  利樂包綠盒包裝王老吉跟著紅罐王老吉火起來,紅罐王老吉在前邊打拼鋪路,綠盒王老吉在后邊坐享其成,眼看著“寄養出去的兒子”名利雙收,王老吉涼茶已培育了一個成熟的市場,廣藥集團不免著急,欲借王老吉品牌推行多元化發展,將王老吉品牌朝藥酒、藥妝、保健品、食品等領域延伸鋪路,獲得更多利益。據北京名牌資產評估公司評估,王老吉品牌價值已達1080.15億元,成為中國第一品牌。

  這場爭奪歷時兩年才有了終結。在加多寶那邊看來,把商標價值轉化為品牌價值絕非一日之功,不重視培育自有商標,依賴別人的商標謀利,最終當然要付出代價。商標是一種商業符號,而品牌價值是與生產經營者的運作能力譬如廣告投入、銷售營運等投入分不開的,品牌不僅是企業做出來的,更有消費者情感上的認同。

  從這個意義上說,王老吉既是一瓶清涼的飲料,更是一瓶“品牌清醒劑”。商標是企業的無形資產,體現了企業的生存價值,企業對自有品牌的培育以及保護至關重要,租賃別人的品牌也應慎之又慎。有一些企業將自身的品牌轉讓或者特許經營以獲取利潤,另有一些企業出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”,傍上其他品牌,急功近利,最終為別人作嫁衣裳。

  加多寶劍走偏鋒,將如何轉戰

  對于當下的加多寶來說,最大的競爭對手竟是自己苦心經營多年的王老吉。

  從去年年底,加多寶就開始“去王老吉化”。在近期加多寶投放的電視廣告中,著重突出“正宗涼茶加多寶出品”,而見不到任何“王老吉”字樣。而加多寶的部分戶外廣告也由原來的“怕上火喝王老吉”修改為“怕上火喝正宗涼茶”,并在顯著位置突出“正宗涼茶加多寶出品”字樣。加多寶相關負責人表示,作為涼茶生產企業,加多寶有責任將涼茶百余年來積蓄的養生文化傳承下來,將這一民族品牌做大做強,推向國際化舞臺。

  其實在加多寶的產品在結果沒出來以前,就在包裝上多加了三個字,加多寶。除了這個變化以外,還有包裝上寫的內容,原來的老包裝上寫的是涼茶始祖王老吉始于清朝道光年,已有百年歷史,現在已經改成了加多寶出品正宗涼茶,獲準國家非物質文化遺產代表作。

  商標并非產品的全部,失去了王老吉商標的加多寶也未必就會一蹶不振。加多寶的種種行動表明,它顯然不會因此次商標糾紛而影響其“涼茶夢”。

  食品飲料行業營銷專家徐雄俊對媒體分析稱,盡管憑借加多寶目前的推廣效果,或仍可以做到十幾億到二三十億的規模,卻應該難再做到180億規模。而收回了王老吉商標的廣藥,能否使王老吉保持當前的銷售規模,也需要時間的檢驗。

  “王老吉”回歸后蓄勢待發

  于3月29日宣布成立廣州王老吉大健康產業公司,先期注入綠盒王老吉、潘高壽涼茶以及陳李濟植物飲料等非藥資產。4月20日,廣藥又宣布由王老吉大健康打造涼茶博物館,宣傳廣藥為“王老吉涼茶文化的傳承人”。

  就在仲裁結果公布前一天,廣藥發布招聘公告,為王老吉大健康特薪急招3000快消人員。廣藥為王老吉大健康設定了“十二五”末實現500億元的銷售目標,占其2015年全集團銷售目標的八成以上,可見廣藥對其寄予厚望。

  此前有廣藥內部人士向媒體透露,一旦廣藥方面勝訴,廣藥將會推出紅罐王老吉。廣藥市場部相關負責人對此不置可否,諱莫如深。隨著該仲裁結果出爐,廣藥或將不日宣布針對王老吉的下一步生產銷售計劃。

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