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未來市場格局充滿不定性 LED戶外廣告市場競爭激烈
2012-07-07 08:54:29   來源:   評論:0 點擊:

研究發現,自從經歷金融危機,未能成功抓住戶外電子屏廣告商上市熱潮的LED大屏廣告市場就不再吸引業界的關注,除了不再成為資本市場的寵兒外,各家運營商也鮮有市場動作外發,市場似乎就此沉寂下來。但回顧對比市場

研究發現,自從經歷金融危機,未能成功抓住戶外電子屏廣告商上市熱潮的LED大屏廣告市場就不再吸引業界的關注,除了不再成為資本市場的寵兒外,各家運營商也鮮有市場動作外發,市場似乎就此沉寂下來。但回顧對比市場排名前三家運營商--郁金香傳媒、鳳凰都市傳媒、香榭麗傳媒發現,各家在此期間的競爭并沒有絲毫放松,尤其是隨著各家上市規劃的啟動,競爭將日益激烈,而未來市場格局也充滿不確定性。


  香榭麗傳媒成立于2003年,2006年進軍LED大屏廣告市場。在成立初期憑借資本市場對戶外廣告市場的投資熱度,順利拿到了首輪融資,隨后,秉承"優先占位"戰略,迅速在一二線城市及三線城市搶占點位。金融危機的爆發,資本市場的退潮,一度給在專心于資源搶占的香榭麗以嚴重阻礙。隨后香榭麗傳媒迅速進行戰略調整,以求平穩過冬,在后期穩定進行資源的擴張,并加強在企業形象上的建設,以及與各級政府、相關媒體市場建立良好合作關系,以求打造優質公眾傳播平臺。截至2011年底,香榭麗傳媒的可銷售終端數量達到51塊,在一線城市缺乏規模優勢的情況下,加強在三四線城市優質點位的建設。隨著2011年的再次成功融資,將會有助于其在資源建設、創新繼續加強在資源構建、創新研發等方面的投入。而大廣告主全國性營銷的發展趨勢,也給香榭麗傳媒以發展機遇。


  鳳凰都市傳媒成立于2007年,是市場內三家主流運營商中的最晚進入者,在2008年至2009年期間一直處于建屏、圈地階段,其市場份額不足10%。但從2010年中,在基本完成LED電子屏網絡布局、屏幕數量超過40塊的基礎上,廣告收入增長迅速。尤其是憑借著優質點位、并強調科技創意的運用,以及鳳凰的品牌影響力,在廣告收入上連攀新高。鳳凰都市傳媒的高速發展與鳳凰集團的背后支持有最直接的關系,除了在廣告主資源的引導方面,在拿屏、建屏的資源搶占上也憑借著與政府的良好關系,給競爭對手以威脅,在上海、北京、廣州等城市迅速搶占優質點位,建立起最核心的聯播網絡。截至2011年底,鳳凰都市傳媒的終端屏幕數量達到46塊,其中一線城市的終端數量高達26塊,且全部為自有媒體。


  郁金香傳媒成立于1998年,2005年建立第一塊戶外LED大屏幕,也是標志著中國開啟了中國LED戶外電子屏廣告產業的序幕。郁金香憑借先入優勢,成立初期迅速在上海建立起了終端網絡,并與上海市政府建立起了良好的關系,在當地建立起了良好的品牌知名度,給后來的市場進入者造成了一定的壓力。雖然郁金香傳媒在上海地區擁有著諸多優勢,但其在后期進入北京、廣州、深圳等地時與競爭者產生激烈競爭,最終遭遇阻礙,資源擴展速度低于預期,市場規模增長緩慢,尤其是在2011年,遭遇競爭對手的規模逼近,形成了一定的發展壓力,擴張及增長速度均明顯放緩。


  而對于下階段LED戶外電子屏運營商的競爭而言,易觀智庫研究認為,對以下三點核心能力的掌握程度是衡量其能否構建有力競爭壁壘的關鍵:


  其一,資源獲取能力,F階段三家主要LED戶外電子屏運營商已經基本形成了一定規模的資源優勢,下一步競爭的關鍵在于資源的充分利用以及未來資源的進一步擴張。由于LED戶外電子屏資源方包括政府、開發商以及物業管理機構等,存在多方面利益的權衡及協調,因此除了擁有足夠的資金基礎外,資源獲取能力是LED戶外電子屏媒體運營商進一步鞏固資源優勢的必備能力。


  其二,技術創新能力。受眾瀏覽習慣碎片化愈發明顯,這就迫使LED戶外電子屏媒體需要不斷創新,并與其他媒體形式建立起有效的結合,形成整合應用,建立媒體與受眾之間的雙向溝通,以深度挖掘媒體價值。


  其三,創意策劃能力。LED戶外電子屏媒體目前仍以硬廣投放為主,這種圖片、視頻形式的廣告投放盡管由于其強有力的大屏光電顯示效果仍然能夠在很大程度上獲得受眾的關注,但是新穎的創意方能在較大程度上提升營銷效果,并進一步凸顯不同LED戶外電子屏媒體的差異化競爭優勢。

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